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　 　 ▼▼　　　　　『　Nikko マガジン　』Vol.8
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　　　　　　 〜　ＤＭで効果を上げるための“ポイント”　〜

　━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ < 2007/ 2/ 7号 > ━━
　
　 突然ですが、質問です。
　 あなたが、会社のＤＭ制作担当を任せられたとします。
　 次の３つのうち、どのＤＭを作りたいと思いますか？

　1.読むとものすごく感動する
　　　　　 …でも、その商品を買おうとは思わないＤＭ
　
　 2.おもしろい。そのうえ、ためになる
　　　　　 …だから、その商品が欲しくなるＤＭ
　
　 3.ふむふむ、へぇ〜とかなり納得できる
　　　　　 …思わず、その商品を買いに出かけたくなるＤＭ
　

　 まず、1.のＤＭについて。。。
　 これは、何となくダメそうですよね（笑）。
　 当然ですが、ＤＭは小説でもエッセイでもありません。
　 ということで、
　 この分野は小説家、またはエッセイストにお任せいたしましょう。
　
　 では、2.と3.のＤＭ
　 あなたはどちらのＤＭに魅力を感じるでしょうか？
　
　 さぁ、ここで、2.と3.のＤＭの違いが分からない！と思った方
　 または、2.でも3.でも、ＤＭとしては成功だから、
　 どっちでもいいんじゃないの？　と思ったあなた

　 確かにそうですね。
　 むしろ、2.と3.の違いにピンときた方は、
　 ほとんどいないのではないでしょうか？

　 でも、実はこの2.と3.に
　 ＤＭの成功を左右する大きな違いがあるのです。

　
　 ◆商品が欲しくなるＤＭ
　
　 2.のＤＭ。これは、商品を欲しいと思わせるＤＭですね。
　 商品を欲しいという気持ちにさせているんだから、
　 ちゃんとＤＭの役割を果たしているんじゃないの？

　 確かにそうですね。商品に対する欲求を喚起しているわけですから。
　
　 数多くあるＤＭの中で、実はほとんどがこのタイプのＤＭです。
　 商品の良さを伝える。商品に魅力を感じてもらう。
　 そこにポイントをしぼって作り上げるＤＭです。
　
　 恐らく、「それだよ！ウチが作りたいＤＭは！！」
　 なんて思った方も多いのでは？
　
　 でも、ちょっと考えてみてください。
　 今までにこんな経験はありませんでしたか？
　
　 『すごく欲しいと思った。でもその商品を結局買わなかった』

　 きっと皆さん、こんな経験をされているのではないでしょうか？
　 ちなみに、私なんてしょっちゅうです（笑）。
　
　 「わぁ、この洋服すっごいかわいい。めちゃ欲しい。
　　　　 …でも、もうすぐバーゲンだし、それまで待とうかな？」

　 「新しいパソコン欲しいなぁ。機能も充実して、値段もお手ごろな
　　 商品、いっぱいあるしなぁ。
　　　　 …でも、待てよ。今こんなに新商品がバンバン出てるんだから
　　　　　 もう少し待ったら、もっと高機能のパソコン発売されるかも…」
　
　 これは、私の体験を書いただけなんですけど（笑）
　 皆さんもこのように「これいいなぁ、欲しいなぁ」と思っても
　 買うのを先延ばしにしたことって、ありますよね。
　
　 このように、「欲しいのに、買えるのに、でも買わない」
　 という選択をしている人は、実はたくさんいるのです。
　
　 欲しいと思ったときに買わなかった商品。
　 実はこういう商品のことって、時間とともに忘れてしまうんですよね。

　 そうこうしているうちに、また新たに欲しいものが登場し、
　 以前欲しいと思っていた商品のことなど、
　 すっかり忘れてしまう。人間ってそんなものですよね（笑）。

　 要するに、「買わない理由」は無いんだけれど、同時に
　 「買わなくてはならない理由」も無いのだということです。
　 いわゆるプラスもマイナスも無い、ゼロの商品ということになります。

　 もう、お分かりいただけたと思いますが、
　 「商品が欲しくなる」だけのＤＭでは、実は効果が上がらないことが
　 非常に多いのです。

　 ＤＭを見て、いくら「この商品、いいなぁ」と思ってくれる人が
　 たくさんいたとしても、
　 実際に商品を買ってくれる人がいなければ、売り上げはあがりません。

　
　 ◆行動を起こしてもらうＤＭ
　
　 では、商品が欲しいと思うだけでなく、
　 そこから1歩進んで「その商品を買いにでかけたくなるＤＭ」
　 って、作ることはできるのでしょうか？

　 そこで有効なのが3.のＤＭなのです。

　 2.と3.のＤＭの違いは、実はこんなところにあります。
　 2.は、「商品が欲しい」という“感情”に主眼を置いて作られたＤＭです。
　 一方、3.は、「商品を買う」という“行動”に主眼を置いています。
　 この“主眼の置き方”が、ＤＭの効果に大きな差を生むのです。
　
　 例えば、カタログ、リーフレット、あるいはホームページなどなら、
　 タイプ2.の文章でもＯＫです。
　 読んでもらって、だんだんと商品を欲しいという気持ちにさせる。
　 このような文章も必要です。
　
　 しかし、ＤＭのように、そこから直接商品を買ってもらうことを狙い
　 とするツールの場合は、お客様に行動していただかなくてはなりません。
　
　 そのポイントは、お客様が次にとる“アクション”を
　 しっかりと明示する、ということです。

　 では、お客様にどんなアクションを取ってほしいですか？
　
　 店頭に来てもらいたいのでしょうか？
　 商品を紹介するホームページを見てほしいのでしょうか？
　 サンプルなどを請求してほしいのでしょうか？
　
　 このように、お客様に次に起こしてほしい行動をしっかり示すことによって、
　 お客様は、その行動をしやすくなるのです。
　
　 単に、「こんな商品が発売されました」とＤＭに書いただけで、
　 お客様が、次に取るべき行動を自発的に考え、
　 そして、実行してくれる。
　 こんな都合のよい期待をするのはやめましょう。
　 当然ですが、お客様はそこまで、こちらの都合を考えてはくれません。

　 もし、このＤＭで行動を起こしてくれる人がいるとすれば、
　 それは、以前からこの商品を欲しいなと
　 思っていた人ぐらいではないでしょうか？
　
　
　 商品を欲しいと思うことと行動することの間には、かなりエネルギーの
　 差があります。
　 実は自分が次にとる行動を考えることは、結構エネルギーが必要なのです。
　 だからこそ、ついつい後回しにしがちなのです。
　 そして、いつの間にか忘れてしまう…。
　
　 だから、ＤＭを使って、お客様の代わりに、
　 次の「行動」を示してあげることが大切なのです。
　
　 店頭に行けばいいのか？
　 ホームページを開けばいいのか？
　 資料請求のはがきを出せばよいのか？

　◆選択肢はひとつにしぼる

　 ここで大切なのは、一度にたくさんの選択肢を与えないということです。
　
　 たくさんの選択肢を一度に見せてしまうと
　 お客さんを迷わせるだけで、
　 行動を起こしてもらうための誘導にはなりません。
　
　 この商品に興味を持っていただけましたか？
　 では、次にこのように行動してくださいね。
　
　 このように、次のアクションを上手に示していくことで、
　 最終的なゴールである「商品の購入」まで、お客様を
　 自然に導いてあげてください。
　
　 ＤＭで売り上げをアップさせている企業は、
　 この「次のアクションの提示」が非常に上手です。

　 また、この手法は、ホームページなどにも生かすことができます。
　 問い合わせや資料請求の多いホームページは、
　 内容の説明のあとに、必ず次の行動を誘導するボタンが
　 ついていたりします。

　 資料請求はこちら
　 お問い合わせはこちらまで

　 説明を読んだ後にすぐこれらのボタンがあるからこそ、
　 次の行動を起こしてもらえるのです。

　 わざわざトップページに戻らないと資料請求やお問い合わせが
　 できないとなると、多くの人は、そこで次のアクションへの
　 きっかけをなくしてしまうからです。

　 あなたの作るＤＭ、また、ホームページには、
　 次のアクションがきちんと用意されていますか？

━━<編集後記 / 日光印刷出版社 制作室 稲積>━━━━━━━━━━━━━━━━

　 2007年、今年も私の大好きな
　 サラリーマン川柳の入選作品が発表されましたね。
　 作品は、下のページから見ることができますので、
　 よろしければ、どうぞ。いつもながら笑えます。
　
　 http://www.business-i.jp/news/sou-page/news/200702060030a.nwc

　 今年の応募作品は2万3179句。
　 その中で入選作品である100句が発表されていました。
　 第一生命で3月16日までホームページ上などで人気投票を実施し、
　 5月上旬にベスト10が発表されるそうです。

　それでは、私のお気に入り作品をいくつか…。

　「脳年齢　年金すでに　もらえます」
　　 （→人ごとではありません）
　
　 「新機種に　右脳左脳も　右往左往」
　　 （→う・うまい！）

　 「予知不能　妻の怒りの　時期と規模」
　　 （→妻自身もコントロール不可能かと…）

　 「会社より　妻を替えたい　ポータビリティ」
　　 （→夫を替えたい妻も多数いるかと思われます…）
　
　 「エビチャンを　真似て巻き髪　オバチャンに」
　　 （→やりなれないことをやると、ありがちですね）

　 「妻・子・俺　格差社会は　我が家にも」
　　 （→涙・涙。俺が一番下というのが、今風ですな〜…）

　 「謙遜を　おっしゃる通りと　受け取られ」
　　 （→かける言葉もございません）
　

　 いつもながら、時代や世相をうまく取り入れて作っているなぁと
　 感心させられます。
　　
　 かなり、笑えます。そして、ちょっぴり泣けます。